如果說(shuō)成功有一個(gè)「性格特質(zhì)」排行榜的話，勤奮、好學(xué)肯定榜上有名。而在電商行業(yè)，這兩個(gè)優(yōu)點(diǎn)幾乎對(duì)所有賣家適用。
電商行業(yè)的人，頻繁來(lái)往于各種論壇、講座、培訓(xùn)、社群，真的可謂非?！负脤W(xué)」，至于「勤奮」，有個(gè)在業(yè)內(nèi)流傳很廣的笑話可以說(shuō)明一切：
一個(gè)電商賣家問(wèn)科比：「請(qǐng)問(wèn)你為什么能做到如此成功？」
科比：「你知道每天早上四點(diǎn)鐘的太陽(yáng)是什么樣子嗎？」
賣家：「知道啊，那時(shí)候我還沒(méi)睡。」
科比：……
笑話總是笑話，科比依然非常成功，而90%的電商賣家過(guò)得只能用一個(gè)「慘」字形容。
這是因?yàn)?，大家雖然勤奮好學(xué)，卻由于過(guò)于重視執(zhí)行而缺乏深入思考，忽略了在執(zhí)行之前還有一個(gè)關(guān)鍵的步驟，那就是——找到正確的方向。
沒(méi)有正確的方向，再多的努力只能是「南轅北轍」，而想要找到執(zhí)行的正確目標(biāo)，就需要按住自己急于邁出的腳步，冷靜下來(lái)深入思考，找到現(xiàn)象背后運(yùn)行的邏輯，從嘈雜的信息中發(fā)現(xiàn)正確的答案，從而指引自己做出合理的決策。
那么，在日常運(yùn)營(yíng)中，有哪些運(yùn)營(yíng)問(wèn)題需要我們深入思考呢？
1、標(biāo)品與非標(biāo)品運(yùn)營(yíng)思路一樣嗎？
很多人對(duì)于「標(biāo)品」與「非標(biāo)品」沒(méi)有明確的理解，導(dǎo)致在運(yùn)營(yíng)店鋪的時(shí)候「照貓畫(huà)虎」，把別的店鋪的運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)盲目地搬到自己店鋪，最終發(fā)現(xiàn)別人的鞋真的「不合腳」。
▌如何區(qū)分標(biāo)品與非標(biāo)品？
首先說(shuō)標(biāo)品是什么？
就是具有統(tǒng)一市場(chǎng)標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)品。這類產(chǎn)品在市場(chǎng)上往往具有明確的統(tǒng)一規(guī)格、型號(hào)或者產(chǎn)品款式，比如手機(jī)、家電等，客戶對(duì)這類產(chǎn)品的功能已經(jīng)比較明確，很多時(shí)候你不需要對(duì)功能介紹太多，顧客來(lái)搜索的時(shí)候已經(jīng)對(duì)產(chǎn)品有了大概的認(rèn)識(shí)。
非標(biāo)品和標(biāo)品相反，沒(méi)有統(tǒng)一的市場(chǎng)標(biāo)準(zhǔn)，也沒(méi)有統(tǒng)一的規(guī)格、型號(hào)，比如服裝鞋帽、家居產(chǎn)品等，顧客想到要購(gòu)買該類產(chǎn)品的時(shí)候就沒(méi)有明確的目標(biāo)和指向，品牌在這里扮演的角色往往不是特別強(qiáng)。
其實(shí)標(biāo)品和非標(biāo)品在類目的劃分上沒(méi)有非常絕對(duì)的界限，不能說(shuō)哪個(gè)類目的產(chǎn)品就肯定是標(biāo)品或者肯定是非標(biāo)品，這里面非常重要的一個(gè)影響因素是——品牌。
比如零食，在沒(méi)有三只松鼠、百草味、來(lái)伊份的時(shí)候，這個(gè)行業(yè)就是標(biāo)準(zhǔn)的非標(biāo)品行業(yè)，客戶想買干果，往往直接搜索類目詞進(jìn)來(lái)，比如「碧根果」，而且往往會(huì)經(jīng)過(guò)多番比較最后才下單。
但一旦形成大品牌「割據(jù)」形態(tài)，這個(gè)類目就開(kāi)始向標(biāo)品轉(zhuǎn)變，用戶在搜索時(shí)會(huì)有很大一部分人群直接搜索「品牌詞」來(lái)找產(chǎn)品，比如想買碧根果的時(shí)候直接搜索「三只松鼠」。
因此，區(qū)分標(biāo)品非標(biāo)品的一個(gè)重要指標(biāo)是看顧客在搜索的時(shí)候?qū)Ξa(chǎn)品有沒(méi)有標(biāo)準(zhǔn)的指向。如果有很多買家都是直接搜索型號(hào)進(jìn)店，那這個(gè)店鋪一定是經(jīng)營(yíng)標(biāo)品的店鋪，如果一個(gè)店鋪進(jìn)店關(guān)鍵詞大多數(shù)類目詞、屬性詞，這個(gè)店鋪往往是經(jīng)營(yíng)非標(biāo)品。
▌運(yùn)營(yíng)側(cè)重點(diǎn)的區(qū)別
標(biāo)品的銷售受價(jià)格波動(dòng)和銷量影響非常大，做標(biāo)準(zhǔn)品，降價(jià)銷量會(huì)馬上上來(lái)，而且銷售排名比較靠前的產(chǎn)品會(huì)一直保持非常好的銷售量，后面進(jìn)入的商家很難逆襲。
這個(gè)是由于買家對(duì)標(biāo)品的搜索習(xí)慣所導(dǎo)致的，比如你要買一臺(tái)打印機(jī)，這個(gè)一般是硬需求，你搜索了就一定是有需求，一定就會(huì)買。不像買衣服，可能天天逛，逛十次才買一次。
買打印機(jī)的時(shí)候，如果比較看重品質(zhì)，你一般會(huì)選擇惠普，那么在購(gòu)買的時(shí)候一般你會(huì)上網(wǎng)搜索「惠普打印機(jī)」，甚至可能會(huì)直接搜索型號(hào)，比如惠普M126。
之后就是看下下面的銷量排名，然后同一個(gè)型號(hào)下誰(shuí)家銷量高、價(jià)格便宜基本就下單了，決策比較快。而且買完很少退貨，除非有質(zhì)量問(wèn)題。
而非標(biāo)品，比如服裝，很多買家反而不喜歡大品牌、不喜歡爆款，因?yàn)闀?huì)「撞衫」，不僅顯得自己沒(méi)有個(gè)性，而且還能被別人看出來(lái)衣服的價(jià)格，所以很多人買衣服在搜索完關(guān)鍵詞后翻到10頁(yè)以后查看也是非常正常的，而且即便這個(gè)產(chǎn)品月銷只有1件，買家如果喜歡也會(huì)下單購(gòu)買。
但這類產(chǎn)品售后很多，服裝行業(yè)在活動(dòng)期間退款率達(dá)到40%也不是什么新鮮事，因此在庫(kù)存上要做好規(guī)劃，保證產(chǎn)品有較高的售罄率。
因此，做非標(biāo)品，往往起步會(huì)比做標(biāo)品起步更容易。
在選款的時(shí)候，如果是標(biāo)品，關(guān)鍵看同類產(chǎn)品在市場(chǎng)上有沒(méi)有已經(jīng)成熟的銷售店鋪，如果已經(jīng)有很多店鋪在銷售，你上架后就要做好打價(jià)格戰(zhàn)的準(zhǔn)備，同時(shí)還要有快速增加銷量的辦法，比如上聚劃算或者淘搶購(gòu)、聯(lián)系淘客團(tuán)長(zhǎng)等。有了銷量后轉(zhuǎn)化率一般都會(huì)有明顯提升。
但這里有個(gè)問(wèn)題就是，經(jīng)營(yíng)標(biāo)品的一般都是品牌的經(jīng)銷商，成熟的品牌會(huì)按照經(jīng)銷商資質(zhì)，比如進(jìn)貨價(jià)、代理層級(jí)給相應(yīng)的零售價(jià)格調(diào)整權(quán)限，如果是一級(jí)代理，你或許能申請(qǐng)到更寬松的零售價(jià)格區(qū)間，如果是小經(jīng)銷商在這個(gè)方面就會(huì)比較受限制，很多經(jīng)銷商也會(huì)選擇冒著被品牌處罰的風(fēng)險(xiǎn)做低價(jià)。
而非標(biāo)品可以做差異化運(yùn)營(yíng)，同樣的一件襯衫，你可以定價(jià)20，也可以定價(jià)500，關(guān)鍵看你想做哪個(gè)人群。所以非標(biāo)品一定要做好店鋪風(fēng)格定位，培養(yǎng)自己的「產(chǎn)品標(biāo)簽」，讓店鋪能夠匹配到更多的優(yōu)質(zhì)免費(fèi)流量。
總結(jié)一下：做標(biāo)品，起步難，一定要打價(jià)格戰(zhàn)、想辦法沖銷量；但售后少，一旦排名穩(wěn)定在前三、前十以后往往非常穩(wěn)定，而且由于標(biāo)品受季節(jié)、風(fēng)尚影響較小，所以一旦爆款形成往往能維持幾年的時(shí)間（業(yè)內(nèi)就有「一個(gè)爆款吃三年」的說(shuō)法）。
做非標(biāo)品，起步容易，關(guān)鍵在于做出差異化，做特定人群，把產(chǎn)品溢價(jià)做出來(lái)，不追求大而全，而要做小而美。但售后比較多，退款率高，受季節(jié)、時(shí)尚風(fēng)向影響較大，需要定期上新，保持店鋪活躍度。
2、「標(biāo)題優(yōu)化」是為了獲取流量嗎？
很多電商賣家有個(gè)誤區(qū)，認(rèn)為標(biāo)題優(yōu)化是為了獲得流量。
因此他們會(huì)從后臺(tái)分析數(shù)據(jù)，找那些流量大的關(guān)鍵詞，用這樣的關(guān)鍵詞把自己標(biāo)題中搜索量少的關(guān)鍵詞替換掉，然后就覺(jué)得自己的標(biāo)題優(yōu)化做的很成功。
但往往最后發(fā)現(xiàn)，換了大流量詞之后流量未必會(huì)增加，但轉(zhuǎn)化肯定減少，然后就慌了，覺(jué)得自己改標(biāo)題被「降權(quán)」了。
但壓根沒(méi)有被降權(quán)這回事，而是因?yàn)槟銚Q上去的大流量詞拉低了你產(chǎn)品的點(diǎn)擊率和轉(zhuǎn)化率，最后讓你在排名的競(jìng)爭(zhēng)中敗下陣來(lái)，因此你感覺(jué)自己好像被「降權(quán)」了一樣。
（PS：同一個(gè)關(guān)鍵詞下排名的展現(xiàn)規(guī)則是根據(jù)「用戶反饋」來(lái)的，用戶反饋的指標(biāo)主要包括「點(diǎn)擊率」和「轉(zhuǎn)化率」，如果你的寶貝點(diǎn)擊率和轉(zhuǎn)化率高，即便銷量并不高也可以獲得更多展現(xiàn)，因?yàn)楦鶕?jù)這兩項(xiàng)指標(biāo)，淘寶會(huì)認(rèn)為你的產(chǎn)品是「潛力爆款」，所以愿意給你更多推薦。
反之，如果給了你展現(xiàn)但你的點(diǎn)擊率和轉(zhuǎn)化率都遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于同行，必然要被拉進(jìn)小黑屋了。電商平臺(tái)的算法都是為了讓買家能夠更快地買到自己想要的商品，所以，所有的算法設(shè)計(jì)都是圍繞著這個(gè)目標(biāo)來(lái)設(shè)計(jì)的。）
這里面我們最常犯的錯(cuò)誤是：關(guān)鍵詞和主賣點(diǎn)不匹配。
比如你做蕾絲連衣裙，有緊身的，有寬松的，有輕薄飄逸的，有比較厚重有垂感的，在決定哪些關(guān)鍵詞可以用之前，一定要先看下自己的轉(zhuǎn)化關(guān)鍵詞是什么。
如果轉(zhuǎn)化關(guān)鍵詞是「飄逸長(zhǎng)裙」，而你在做關(guān)鍵詞分析的時(shí)候發(fā)現(xiàn)「飄逸長(zhǎng)裙」沒(méi)有「蕾絲連衣裙」搜索量大，他們之間可能是幾百倍的搜索流量差距，你幻想著換一個(gè)關(guān)鍵詞然后就會(huì)流量暴增，于是把轉(zhuǎn)化詞「飄逸長(zhǎng)裙」換掉了，之后短時(shí)間內(nèi)可能會(huì)有流量的上升，但是很快這種流量泡沫就會(huì)破滅。
所以，標(biāo)題優(yōu)化的第一原則，是要和產(chǎn)品賣點(diǎn)相匹配，只有和賣點(diǎn)相匹配，和轉(zhuǎn)化詞契合，才能帶來(lái)穩(wěn)定的流量。
▌標(biāo)題優(yōu)化不是為了獲取流量，而是為了實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化
我一個(gè)朋友做曲奇，小工廠的產(chǎn)品，沒(méi)有什么品牌，獨(dú)立包裝。
她選擇這個(gè)產(chǎn)品來(lái)開(kāi)店的原因是她原來(lái)作為一個(gè)公司白領(lǐng)，同事之間經(jīng)常會(huì)帶一些小零食分享給大家，曲奇比餅干口味更好，而且如果是獨(dú)立包裝，大家分享起來(lái)也很方便。于是她把自己的產(chǎn)品定位為「辦公室分享零食」。
然而做了一段時(shí)間后發(fā)現(xiàn)，很多買家買這種獨(dú)立包裝曲奇是用來(lái)做「兒童滿月喜餅」的。
在淘寶搜索之后發(fā)現(xiàn)，兒童喜餅這個(gè)關(guān)鍵詞下做獨(dú)立包裝曲奇餅干的非常少，于是她果斷把標(biāo)題中的「辦公室零食」換了了「兒童喜餅」，并且在主圖和詳情上也對(duì)應(yīng)做了調(diào)整，銷量大幅度上升，在兒童喜餅曲奇這個(gè)領(lǐng)域幾乎沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，發(fā)展起來(lái)如入無(wú)人之境。
所以，標(biāo)題優(yōu)化的關(guān)鍵在于轉(zhuǎn)化和成交，而成交的關(guān)鍵在于抓住買家在某個(gè)場(chǎng)景下的需求。
▌標(biāo)題一定要契合消費(fèi)人群和場(chǎng)景
同樣一件襯衫，你可以說(shuō)他是商務(wù)襯衫，也可以說(shuō)是休閑風(fēng)、日系、性冷淡風(fēng)、性感風(fēng)、但不同的關(guān)鍵詞帶來(lái)的是不同的消費(fèi)群。
標(biāo)題優(yōu)化的時(shí)候切記不要把不同場(chǎng)景下的關(guān)鍵詞堆砌在一起，你的標(biāo)題中不能既有「商務(wù)」也有「運(yùn)動(dòng)」，既有「高端」又有「工作服」，搜索商務(wù)通勤襯衫的人群他希望買到的就是適合工作穿的衣服，如果你的標(biāo)題中還有旅游、運(yùn)動(dòng)，很有可能他就不買了。
所以，標(biāo)題優(yōu)化也要講「定位」，大流量詞往往只適合少數(shù)大爆款，對(duì)大多數(shù)產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，真正有效的關(guān)鍵詞往往是那些最能夠準(zhǔn)確描述產(chǎn)品性能、特質(zhì)、人群以及場(chǎng)景的詞。
▌標(biāo)題優(yōu)化不是技術(shù)，而是對(duì)產(chǎn)品和用戶的理解
如果一個(gè)運(yùn)營(yíng)不懂產(chǎn)品，在關(guān)鍵詞優(yōu)化上就會(huì)非常低效，因?yàn)樗枰磸?fù)測(cè)試，看數(shù)據(jù)，最終才找到產(chǎn)品賣點(diǎn)和用戶核心需求。
而一個(gè)懂產(chǎn)品和用戶的運(yùn)營(yíng)不用看數(shù)據(jù)也能夠知道買家會(huì)搜索什么樣的關(guān)鍵詞進(jìn)來(lái)，看到哪些詞才會(huì)成交。
說(shuō)到底，標(biāo)題優(yōu)化不是一個(gè)技術(shù)手段，而是對(duì)于產(chǎn)品、對(duì)于用戶的深度理解。
3、花那么多時(shí)間做「詳情頁(yè)」值得嗎？
▌移動(dòng)化時(shí)代詳情頁(yè)的尷尬處境
說(shuō)到設(shè)計(jì)的工作量，做詳情是最占用時(shí)間的。
很多產(chǎn)品的詳情頁(yè)長(zhǎng)度都超過(guò)了10000像素，找素材、修圖、排版，而且一旦有錯(cuò)誤要調(diào)整也比較麻煩，比如最嚴(yán)廣告法剛出臺(tái)的時(shí)候，還有被方正字體投訴的時(shí)候，設(shè)計(jì)師都免不了連續(xù)熬夜幾個(gè)晚上修改詳情。
但是我們?cè)谶\(yùn)營(yíng)的時(shí)候有沒(méi)有發(fā)現(xiàn)，詳情頁(yè)調(diào)整來(lái)調(diào)整去轉(zhuǎn)化率數(shù)字都「波瀾不驚」？
我們回憶一下自己現(xiàn)在購(gòu)物的過(guò)程，一般都是手機(jī)端搜索，點(diǎn)開(kāi)主圖，翻一下五張主圖，有主圖視頻的看看視頻，之后就直接點(diǎn)到評(píng)價(jià)頁(yè)看評(píng)價(jià)去了，評(píng)價(jià)沒(méi)有解決的問(wèn)題到問(wèn)大家去問(wèn)，或者咨詢客服，根本沒(méi)有詳情頁(yè)什么事兒。
為什么呢？
第一，由于現(xiàn)在大多數(shù)詳情頁(yè)都是好多張圖文，無(wú)線端加載起來(lái)緩慢所以很多人不愿意等，加載評(píng)價(jià)文字就沒(méi)有那么費(fèi)勁了；
第二，無(wú)線端文字好小，很多賣家做了pc詳情頁(yè)直接同步無(wú)線，完全不考慮買家盯著你那個(gè)6號(hào)小字眼睛會(huì)不會(huì)瞎。
第三，買家對(duì)大多數(shù)產(chǎn)品的詳情頁(yè)缺乏信任，認(rèn)為你們都是王婆賣瓜自賣自夸，產(chǎn)品圖片都修的很高大上，模特都是膚白貌美、腿長(zhǎng)腰細(xì)，根本沒(méi)有什么參考價(jià)值，而買家評(píng)價(jià)里面才是真實(shí)的產(chǎn)品體驗(yàn)。
▌主圖詳情化
現(xiàn)在很多類目移動(dòng)端滲透率能達(dá)到90%以上，可見(jiàn)移動(dòng)端的重要性，而面對(duì)上述買家行為的變化，我們最應(yīng)該做的，就是把無(wú)線端主圖「詳情化」。
將買家關(guān)注的重點(diǎn)信息通過(guò)「主圖視頻+5張主圖」全部展示出來(lái)。
比如服裝，主圖視頻的3D效果比起平面的2D，可以更為形象的展示產(chǎn)品面料質(zhì)感和穿著效果。
五張主圖基本可以展示完整個(gè)產(chǎn)品的信息，我們買衣服一般關(guān)注點(diǎn)就是款式、面料、做工、尺碼，所以第一張主圖可以展示模特上身效果，盡量突出核心賣點(diǎn)以獲得最佳點(diǎn)擊率。第二張可以展示側(cè)面或背面，第三張展示產(chǎn)品細(xì)節(jié)，比如拉鏈、做工、走線等，第四張給出尺碼，第五張按天貓要求做白底圖。
▌重視視頻
雖然說(shuō)詳情頁(yè)對(duì)于轉(zhuǎn)化的影響沒(méi)有那么重要了，但也不代表完全不管，基本的套路還是要有，畢竟還是有一部分用戶是在PC端購(gòu)物，尤其是對(duì)于一些需要附加使用說(shuō)明的產(chǎn)品，比如打印設(shè)備、錄音設(shè)備等。
但我們必須要看到的一個(gè)趨勢(shì)是，買家獲取產(chǎn)品信息的方式從最早的文字，后來(lái)到圖文混合、圖片，直到現(xiàn)在的視頻，是一個(gè)獲取信息越來(lái)越方便、效率越來(lái)越高的發(fā)展過(guò)程。
想讓買家認(rèn)可你賣的連衣裙是飄逸的，你寫(xiě)一篇一千字的描述或者拍幾十張圖片，都不如模特穿上這件裙子在視頻中2秒的優(yōu)美轉(zhuǎn)身讓買家心動(dòng)。
4、改主圖會(huì)降權(quán)？
先說(shuō)結(jié)論：標(biāo)題、主圖、詳情隨便改，這些動(dòng)作從來(lái)不會(huì)導(dǎo)致你寶貝降權(quán)，改的不好會(huì)沒(méi)流量，但跟降權(quán)沒(méi)有任何關(guān)系。
▌但為什么改了主圖、詳情這些之后流量、銷量馬上大幅度降低？
問(wèn)題不是你改的這個(gè)動(dòng)作而被降權(quán)了，而是你「覺(jué)得新的主圖更好看」、「新的詳情頁(yè)更能轉(zhuǎn)化」，但實(shí)際上買家并不這么認(rèn)為，你的新主圖買家不喜歡，所以點(diǎn)擊量就少了，流量自然就少了，所以，本質(zhì)上是你的新主圖點(diǎn)擊率不如老的主圖。
至于說(shuō)標(biāo)題，很多賣家提起淘寶搜索優(yōu)化，就會(huì)下意識(shí)地把它等同于標(biāo)題關(guān)鍵詞優(yōu)化。其實(shí)，就像上面我們說(shuō)過(guò)的那樣，標(biāo)題優(yōu)化對(duì)于搜索流量的影響，最多只有30%，標(biāo)題的最大作用不是引流，而是轉(zhuǎn)化?。?/p>
同一個(gè)類目那么多寶貝，標(biāo)題都大同小異，你怎么也寫(xiě)不出花來(lái)。那為什么每個(gè)寶貝的搜索流量會(huì)差那么多？
▌對(duì)搜索流量影響最大的是主圖
開(kāi)直通車的時(shí)候我們會(huì)發(fā)現(xiàn)，同樣的產(chǎn)品、一樣的標(biāo)題，不同的主圖創(chuàng)意流量會(huì)呈現(xiàn)截然不同的點(diǎn)擊率。
一樣的展現(xiàn)量，有些主圖就能做到10%，有的1%，如果展現(xiàn)量為10000的話，這兩張圖每天帶來(lái)的流量一個(gè)是1000，一個(gè)是100，差別是900個(gè)！完全可以決定一個(gè)產(chǎn)品的成敗。
▌怎么才能做出提高點(diǎn)擊率的主圖呢？
你可能首先想到從美觀、配色入手，從視覺(jué)的常識(shí)來(lái)思考，但最好的主圖是基于用戶角度去思考。
就好比富豪相親，你把自己打扮地再漂亮、妝容化的再好也沒(méi)用，因?yàn)閷?duì)方的需求是胸大腰細(xì)。
那么，怎么知道買家的想法呢？
分析同行？看搜索關(guān)鍵詞數(shù)據(jù)？No，直接看成交詞。我們經(jīng)常會(huì)看到，很多產(chǎn)品的成交詞、引流詞和主圖的賣點(diǎn)莫名的一致。
也就是說(shuō)，如果你的寶貝成交詞是「飄逸長(zhǎng)裙」，你的主圖做這個(gè)方向就沒(méi)錯(cuò)，甚至可以直接用「飄逸長(zhǎng)裙」這個(gè)詞作為圖片核心賣點(diǎn)。
所以，主圖漂亮不漂亮、什么風(fēng)格、怎么設(shè)計(jì)，只有一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)：投 其 所 好。
做大碼女裝的店鋪?zhàn)詈弥鲌D也要找個(gè)胖一點(diǎn)的模特來(lái)拍。
同樣是手提秤，有賣菜用的，有買菜用的，還有旅行秤行李用的，不同的場(chǎng)景你的主圖也要設(shè)計(jì)成不同的場(chǎng)景、不同的關(guān)鍵詞。
▌另外，測(cè)圖的時(shí)候有2點(diǎn)注意：
①一定要在移動(dòng)端查看效果，確定圖片顯示沒(méi)有BUG，比如字太小看不清、圖片不清楚、無(wú)法正常顯示等。
②一定要有足夠展現(xiàn)，比如10000個(gè)，如果點(diǎn)擊率是1%，也就是要有100個(gè)點(diǎn)擊，不要說(shuō)我上去測(cè)款第一天，一個(gè)主圖有2個(gè)點(diǎn)擊，另外一個(gè)有10個(gè)，是不是就證明10個(gè)點(diǎn)擊的那個(gè)效果更好？
當(dāng)然不是，這種小數(shù)據(jù)什么也支撐不了，沒(méi)有任何意義，只是小概率事件。你問(wèn)10個(gè)人這個(gè)產(chǎn)品好不好，就沒(méi)有問(wèn)100個(gè)人得到的數(shù)據(jù)值得參考，測(cè)圖也是這個(gè)道理。
5、直通車最關(guān)鍵的考核指標(biāo)是ROI嗎？
▌首先，什么是「黑車」？
聽(tīng)到這句是不是馬上精神了？現(xiàn)在有很多培訓(xùn)機(jī)構(gòu)收幾千塊錢培訓(xùn)費(fèi)專門(mén)講解黑搜和黑車，說(shuō)實(shí)話我很佩服他們，甚至嫉妒，把刷單玩出花兒來(lái)了，很厲害。
但這其實(shí)并不是賣家最關(guān)心的，我們最關(guān)心的是有什么用，有沒(méi)有用。
說(shuō)黑車就必須先說(shuō)說(shuō)直通車的競(jìng)價(jià)排名算法。
這個(gè)機(jī)制并非直通車首創(chuàng)，國(guó)內(nèi)做的最厲害的是百度，每當(dāng)你搜索一個(gè)關(guān)鍵詞或者一句話的時(shí)候，每個(gè)頁(yè)面最上方和最下方三行都是競(jìng)價(jià)排名廣告。
百度也不是鼻祖，畢竟百度都是抄襲別人的，競(jìng)價(jià)排名算法合理化最早是源于谷歌。
谷歌的競(jìng)價(jià)排名系統(tǒng)并不是誰(shuí)出價(jià)高誰(shuí)就在前，而是有完善的計(jì)算方式，這個(gè)公式和現(xiàn)在直通車的公式幾乎一模一樣：
Google廣告排名=最高點(diǎn)擊成本X廣告質(zhì)量得分。
很熟悉了吧？根據(jù)這個(gè)公式來(lái)看，排名的影響因素除了出價(jià)，最重要的就是「質(zhì)量得分」了，「質(zhì)量得分」怎么計(jì)算的呢？
關(guān)鍵詞匹配度、內(nèi)容質(zhì)量，包括點(diǎn)擊率、轉(zhuǎn)化率等，質(zhì)量得分越高，排名越靠前，而且花費(fèi)越低。
黑車怎么玩呢？就是欺騙直通車。人為地刷點(diǎn)擊率、轉(zhuǎn)化率，讓直通車誤認(rèn)為你的廣告質(zhì)量很好，因此質(zhì)量得分會(huì)提高，最終出價(jià)就可以降低，扣費(fèi)很少排名也能靠前。
這種方法剛開(kāi)始有效，但是維持不了多久，現(xiàn)在由于平臺(tái)建立了過(guò)濾機(jī)制，效果就更差。
▌如何提高質(zhì)量得分？
要想提高質(zhì)量得分，最安全穩(wěn)定的方法就是掌握「讀心術(shù)」，讀懂買家的心，做精準(zhǔn)匹配。就像談戀愛(ài)一樣，她高興的時(shí)候你陪他瘋，她累的時(shí)候你給她肩膀。怎么讀心？
首先要找到精準(zhǔn)用戶群。究竟是誰(shuí)在用你的產(chǎn)品？男人還是女人，老人還是孩子，高收入還是低收入？先圈出來(lái)。
其次要找到下單「導(dǎo)火線」。什么情況下他才會(huì)購(gòu)買？轉(zhuǎn)化詞是哪一個(gè)？
舉個(gè)例子。「趣味零食禮盒」，這個(gè)產(chǎn)品針對(duì)的用戶群是誰(shuí)呢？通過(guò)后臺(tái)可以看到是正在談戀愛(ài)的男生，雖然最后是女生吃零食，但一般是男生買。
關(guān)鍵詞比較精準(zhǔn)的通過(guò)后臺(tái)能夠看到有「送女友 零食」、「女 生日零食禮包」，進(jìn)一步印證了我們對(duì)于人群的想法。
制作推廣創(chuàng)意的時(shí)候就圍繞這類人群來(lái)做，甚至可以直接把轉(zhuǎn)化詞寫(xiě)在主圖上，讓買家看到這張圖就好像為自己「量身定制」一般，手不由自由地去點(diǎn)。
接下來(lái)就是開(kāi)車，不要搞一大堆關(guān)鍵詞，只做精準(zhǔn)詞，推廣詞和標(biāo)題、推廣創(chuàng)意圖要高匹配，同時(shí)圈人群，做人群溢價(jià)，比如18~25歲男生溢價(jià)100%，高出價(jià)盡量在測(cè)圖期迅速獲取足夠流量，一天點(diǎn)擊10個(gè)這種毫無(wú)意義，沒(méi)有任何參考價(jià)值，至少有100個(gè)點(diǎn)擊你才能判斷點(diǎn)擊和轉(zhuǎn)化有沒(méi)有問(wèn)題，之后根據(jù)數(shù)據(jù)反饋?zhàn)鑫⒄{(diào)。
▌推廣的過(guò)程中ROI是關(guān)鍵指標(biāo)嗎？
另外，做直通車大家認(rèn)為最關(guān)鍵的指標(biāo)是什么？是ROI嗎？
我有一次參加一個(gè)培訓(xùn)，業(yè)內(nèi)非常大的機(jī)構(gòu)組織的，講直通車優(yōu)化，對(duì)方是一名專門(mén)做直通車托管的運(yùn)營(yíng)，不停地推銷自己的技術(shù)，而他認(rèn)為，判斷一個(gè)直通車開(kāi)的好不好關(guān)鍵指標(biāo)就是ROI，但其實(shí)不是這么回事兒。
如果我想要ROI足夠高，我只做品牌詞或者型號(hào)詞，ROI會(huì)低嗎？但是這樣的推廣對(duì)于我們來(lái)說(shuō)有沒(méi)有意義？
這些詞你如果不做推廣，買家同樣會(huì)通過(guò)自然搜索進(jìn)來(lái)，因?yàn)橛脩舯緛?lái)就是沖著你來(lái)的。
因此，凡是鼓吹直通車ROI能做到多高多高的都是對(duì)推廣不夠理解的人。推廣的目的是為了做銷售的補(bǔ)充，而不是讓自己的左手和右手打架。
ROI真正要搶奪的是「原本不屬于自己」的那部分買家，比如競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的買家，因此，開(kāi)車一定不能把ROI作為唯一考核標(biāo)準(zhǔn)，而是要考慮引入了多少新用戶。
直通車開(kāi)的過(guò)程中最重要的是做一些自然搜索中自己的寶貝排名不占優(yōu)勢(shì)，但實(shí)際上又是很精準(zhǔn)的關(guān)鍵詞，通過(guò)推廣，你可以獲得更多的展現(xiàn)機(jī)會(huì)，更好的排名，截流競(jìng)品的一部分用戶，這才是推廣的目標(biāo)。
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