保健品未經(jīng)廣告審批不得進(jìn)行直播營(yíng)銷,河北省發(fā)布《網(wǎng)絡(luò)直播帶貨廣告合規(guī)提示》

圖源：河北省市場(chǎng)監(jiān)督管理局   

一、禁止通過直播發(fā)布廣告的商品和服務(wù)

（一）禁止推銷的商品

麻醉藥品、精神藥品、醫(yī)療用毒性藥品、放射性藥品等特殊藥品，藥品類易制毒化學(xué)品，戒毒治療的藥品、醫(yī)療器械和治療方法等法律、行政法規(guī)禁止發(fā)布廣告的商品和服務(wù)，禁止在直播中推銷。

處方藥、煙草制品（含電子煙）、聲稱全部或者部分替代母乳的嬰兒乳制品、飲料和其他食品等法律、行政法規(guī)禁止在大眾傳播媒介發(fā)布廣告的商品和服務(wù)，不得通過直播進(jìn)行推銷。

野生動(dòng)物及其制品以及獵捕工具禁止在直播中推銷，以保護(hù)野生動(dòng)物資源和生態(tài)環(huán)境。

國(guó)家明令淘汰并停止銷售的商品和失效、變質(zhì)的商品，不符合保障人體健康和人身、財(cái)產(chǎn)安全的強(qiáng)制性國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)的商品不得通過直播進(jìn)行推銷，如無質(zhì)量檢驗(yàn)合格證明或者無中文標(biāo)明產(chǎn)品名稱、生產(chǎn)廠廠名和廠址的商品。依法應(yīng)當(dāng)取得許可、備案或者強(qiáng)制性認(rèn)證而未取得的商品或服務(wù)，也不得在直播中銷售，如未獲得3C認(rèn)證的電器產(chǎn)品。

（二）禁止推銷的服務(wù)

面向中小學(xué)、幼兒園的校外培訓(xùn)服務(wù)不得在直播中進(jìn)行宣傳推銷。

未經(jīng)監(jiān)管部門批準(zhǔn)的高息借貸、非法集資等非法金融產(chǎn)品或服務(wù)不得通過直播進(jìn)行推銷。

（三）其他不適宜直播營(yíng)銷的商品或服務(wù)

禁止不符合環(huán)境保護(hù)要求的商品或服務(wù)在直播中推銷。例如，一些高污染的化工產(chǎn)品生產(chǎn)服務(wù)、不符合排放標(biāo)準(zhǔn)的汽車改裝服務(wù)等。

禁止損害國(guó)家利益和社會(huì)公共利益，違背公序良俗的商品或服務(wù)在直播中出現(xiàn)。例如，一些利用宗教元素作為“宣傳噱頭”的所謂“創(chuàng)意商品”，或違反公序良俗的特殊服務(wù)等不能通過直播進(jìn)行推廣。

醫(yī)療、藥品、醫(yī)療器械、農(nóng)藥、獸藥、保健食品、特殊醫(yī)學(xué)用途配方食品等法律、行政法規(guī)規(guī)定應(yīng)當(dāng)事先進(jìn)行廣告發(fā)布審查的商品和服務(wù)，未經(jīng)廣告審批不得進(jìn)行直播營(yíng)銷。

二、直播帶貨廣告普遍性規(guī)定

（一）禁止虛假廣告

在無科學(xué)依據(jù)或相關(guān)證明的情況下，不得虛構(gòu)、夸大產(chǎn)品的功效、性能。例如，普通食品宣傳具有保健功能或治療疾病的功效；護(hù)膚品宣傳能在短時(shí)間內(nèi)發(fā)生巨大改變且效果顯著超出常理等。例如宣傳某洗發(fā)水有防脫發(fā)功能，實(shí)際上該產(chǎn)品并非是特殊用途化妝品，也無法證實(shí)具有防脫功效，屬于虛假廣告。

不得虛構(gòu)產(chǎn)品含有某種成分或采用特定材質(zhì)。例如宣傳服裝是“100%純羊毛”，但經(jīng)檢測(cè)羊毛含量不達(dá)標(biāo)；宣傳化妝品含有珍貴植物提取物，實(shí)際卻沒有或含量極少；某直播間曾將養(yǎng)殖的“冷凍南美白蝦”宣傳為是“100%野生海捕”的野生蝦；某直播間將“靜腌牛排”宣傳為“原切牛排”，都屬于虛假廣告的行為。

不得虛構(gòu)產(chǎn)品的產(chǎn)地、生產(chǎn)廠家、品牌背景等信息。例如，將國(guó)內(nèi)生產(chǎn)的產(chǎn)品偽造成國(guó)外進(jìn)口產(chǎn)品；聲稱產(chǎn)品是某知名品牌的子品牌或合作品牌，但實(shí)際不存在這種關(guān)系。例如某公司帶貨的“香港美誠(chéng)月餅”，主播在直播間大量宣傳香港元素，足以使消費(fèi)者誤以為該月餅的產(chǎn)地為香港。

不得使用“最”“頂級(jí)”“第一”等絕對(duì)化用語對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行描述，如“最好的手機(jī)”“全球最薄的筆記本電腦”“全網(wǎng)最低價(jià)”等，除非有明確的、真實(shí)的、權(quán)威的證據(jù)支持。判定“絕對(duì)化用語”要遵循國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)管總局發(fā)布的《廣告絕對(duì)化用語執(zhí)法指南》。

不得偽造、編造資質(zhì)證書、認(rèn)證標(biāo)志，比如食品宣傳具有有機(jī)認(rèn)證，但實(shí)際上并未獲得相關(guān)認(rèn)證；聲稱產(chǎn)品獲得過某些獎(jiǎng)項(xiàng)、榮譽(yù)稱號(hào)，但無法提供相關(guān)的證明文件；聲稱產(chǎn)品是“某國(guó)際知名獎(jiǎng)項(xiàng)的獲得者”，但經(jīng)核實(shí)該獎(jiǎng)項(xiàng)并不存在。

廣告使用數(shù)據(jù)、統(tǒng)計(jì)資料、調(diào)查結(jié)果、文摘、引用語等引證內(nèi)容的，應(yīng)當(dāng)真實(shí)、準(zhǔn)確，并表明出處。引證內(nèi)容有適用范圍和有效期限的，應(yīng)當(dāng)明確表示。

（二）禁止不當(dāng)對(duì)比

不得在直播中通過不恰當(dāng)?shù)膶?duì)比方式貶低其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品。例如，在沒有經(jīng)過專業(yè)檢測(cè)和對(duì)比的情況下，聲稱自己的產(chǎn)品比其他品牌的產(chǎn)品質(zhì)量更好、效果更佳。某主播曾在直播間為“幫寶適”拉拉褲帶貨，發(fā)表言論稱“好奇就是不好”，這些言論對(duì)競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品“好奇”紙尿褲做出了誤導(dǎo)性評(píng)論，構(gòu)成了商業(yè)詆毀。

不得只選取對(duì)自己產(chǎn)品有利的方面進(jìn)行對(duì)比，而忽略其他重要因素，從而誤導(dǎo)消費(fèi)者。比如在對(duì)比兩款電子產(chǎn)品的性能時(shí)，只強(qiáng)調(diào)自己產(chǎn)品的某一項(xiàng)優(yōu)勢(shì)，而不提及其他方面的差異。

（三）尊重他人知識(shí)產(chǎn)權(quán)

在直播中展示商品或服務(wù)不得誤導(dǎo)消費(fèi)者，使消費(fèi)者誤認(rèn)為其與某知名品牌有關(guān)聯(lián)，即“傍名牌”“搭便車”行為。例如，使用與某國(guó)際大牌化妝品相似的標(biāo)志來推銷自己的化妝品。

在直播中不得對(duì)未獲得專利證書的商品謊稱成已取得專利證書，不得將“專利申請(qǐng)?zhí)枴碑?dāng)作“專利號(hào)”來宣傳。已取得專利證書的，宣傳內(nèi)容須與專利證書內(nèi)容一致，并規(guī)范聲明專利類型及專利號(hào)。

（四）符合正確價(jià)值導(dǎo)向

不得使用或者變相使用國(guó)旗、國(guó)歌、國(guó)徽，軍旗、軍歌、軍徽，以及國(guó)家機(jī)關(guān)、國(guó)家機(jī)關(guān)工作人員的名義或形象進(jìn)行廣告營(yíng)銷。

直播廣告中不得出現(xiàn)涉迷信宣傳內(nèi)容，如聲稱產(chǎn)品具有超自然功效、能帶來好運(yùn)等；不得包含不良導(dǎo)向內(nèi)容，如宣揚(yáng)暴力、色情、賭博、奢靡等價(jià)值觀的內(nèi)容，不得有民族、地域、性別歧視用語；不得含有低俗、庸俗、惡俗，出現(xiàn)各類賣慘、炫富、惡搞經(jīng)典，以及各種“蹭熱點(diǎn)”“博眼球”，利用群眾熱議事件等作為炒作噱頭進(jìn)行商業(yè)宣傳等內(nèi)容。

主播在直播過程中不得出現(xiàn)不文明的語言、行為或穿著，給觀眾尤其是青少年帶來不良影響。例如，中消協(xié)曾點(diǎn)名“紅綠燈的黃”在直播帶貨中形象邋遢、表情猙獰，甚至一度叉開腿蹲在桌上，姿勢(shì)頗不雅觀，后直播間被封禁。

不得含有侮辱、誹謗、恐嚇、涉及他人隱私等侵害他人合法權(quán)益等內(nèi)容；不得含有危害未成年人身心健康，以及損害殘疾人、老年人合法權(quán)益等內(nèi)容。

不得宣揚(yáng)量大多吃、暴飲暴食等浪費(fèi)食物、誘導(dǎo)消費(fèi)者超出合理需求購買商品等內(nèi)容。

（五）其他限制情形

不得利用“刷單”“好評(píng)返現(xiàn)”等虛構(gòu)交易、編造用戶評(píng)價(jià)的方式進(jìn)行虛假或引人誤解的商業(yè)宣傳。這種行為欺騙消費(fèi)者，破壞市場(chǎng)誠(chéng)信體系。不得通過雇傭水軍等方式制造虛假的熱度和口碑；不得以刪除、屏蔽相關(guān)不利評(píng)價(jià)等方式欺騙、誤導(dǎo)用戶。

沒有科學(xué)依據(jù)、未經(jīng)權(quán)威機(jī)構(gòu)檢測(cè)認(rèn)證，不得聲稱所宣傳推廣產(chǎn)品適合兒童、孕婦、老年人等特殊群體。不同特殊群體對(duì)產(chǎn)品的需求和適應(yīng)性不同，未經(jīng)專業(yè)驗(yàn)證的聲稱可能會(huì)給這些群體帶來健康風(fēng)險(xiǎn)。某阿膠直播間發(fā)布涉及男女6歲以上小孩可吃阿膠等廣告，未明確告知消費(fèi)者“阿膠”是藥品、保健品還是普通食品，且無法提供含阿膠成分的普通食品適用“6歲以上的小孩子”的科學(xué)依據(jù)，被認(rèn)定為虛假廣告。

未經(jīng)書面授權(quán)，不得利用名人明星的名義或形象進(jìn)行推廣宣傳，不得使用近似名人的“AI數(shù)字人”進(jìn)行宣傳。例如，某主播在推銷產(chǎn)品的時(shí)候，謊稱“xx衛(wèi)視主持人xxx強(qiáng)烈推薦”等內(nèi)容，或者宣傳“明星同款”并同時(shí)使用某明星照片，但實(shí)際并未取得本人授權(quán)。

不得委托因在虛假廣告中作推薦、證明受到行政處罰未滿三年的自然人、法人或者其他組織，在網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷活動(dòng)中開展廣告代言活動(dòng)；“三品一械”不得利用廣告代言人做推薦、證明；廣告代言人不得為其未使用過的商品或者未接受過的服務(wù)作推薦、證明；不得利用不滿十周歲的未成年人在網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷活動(dòng)中開展廣告代言活動(dòng)。

三、針對(duì)特殊行業(yè)直播帶貨廣告的專門規(guī)定

發(fā)布醫(yī)療、醫(yī)療美容、藥品、醫(yī)療器械、保健食品、特殊醫(yī)學(xué)用途配方食品等廣告應(yīng)當(dāng)在發(fā)布前由有關(guān)部門對(duì)廣告內(nèi)容進(jìn)行審查；未經(jīng)審查，不得發(fā)布；不得以介紹健康、養(yǎng)生知識(shí)等形式變相發(fā)布“神醫(yī)”、“神藥”等虛假醫(yī)療、藥品、醫(yī)療器械、保健食品廣告。某直播間為某醫(yī)院推廣口腔服務(wù)項(xiàng)目時(shí)，主播所進(jìn)行的廣告宣傳未經(jīng)廣告審查機(jī)關(guān)審查，被罰款58萬。

發(fā)布食品、保健食品、化妝品、生活美容等商品或者服務(wù)的廣告，不得涉及疾病治療功能，不得使用醫(yī)療用語或者易使推銷的商品和服務(wù)與藥品、醫(yī)療器械及醫(yī)療服務(wù)相混淆的用語。

發(fā)布金融投資類廣告，應(yīng)當(dāng)明示風(fēng)險(xiǎn)及責(zé)任承擔(dān)并作合理提示或者警示，不得對(duì)未來效果、收益等情況作出保證性承諾。

發(fā)布教育培訓(xùn)廣告，不得對(duì)效果作出明示或者暗示的保證性承諾，不得利用教育機(jī)構(gòu)、受益者等名義或者形象作推薦、證明。

發(fā)布酒類廣告，不得誘導(dǎo)、慫恿飲酒或者宣傳無節(jié)制飲酒，不得出現(xiàn)飲酒的動(dòng)作。

發(fā)布房地產(chǎn)廣告，房源信息應(yīng)當(dāng)真實(shí)，不得含有升值或者投資回報(bào)的承諾，不得對(duì)規(guī)劃或者建設(shè)中的交通、商業(yè)、文化教育設(shè)施以及其他市政條件作誤導(dǎo)宣傳。不得發(fā)布以投資養(yǎng)老、以房養(yǎng)老等名義非法集資或者變相非法集資的違法廣告。

發(fā)布農(nóng)作物種子、種畜禽、水產(chǎn)苗種和種養(yǎng)殖等廣告，不得含有表示功效的斷言或者保證，不得對(duì)經(jīng)濟(jì)效益作保證性承諾，不得利用科研單位、用戶等名義或者形象作推薦、證明。

來源：河北省市場(chǎng)監(jiān)督管理局

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