圣誕、元旦雙節(jié)即將到來(lái)，節(jié)日氛圍異常濃厚，那作為曾經(jīng)送禮首選的巧克力產(chǎn)品目前在市場(chǎng)的銷售情況如何呢？中國(guó)商報(bào)記者近日走訪北京家樂(lè)福、沃爾瑪?shù)瘸邪l(fā)現(xiàn)，張燈結(jié)彩的節(jié)日氛圍并沒(méi)有在巧克力市場(chǎng)有所顯現(xiàn)，前些年巧克力節(jié)日消費(fèi)“火爆”的場(chǎng)景不復(fù)存在，而國(guó)產(chǎn)巧克力在超市更是難見(jiàn)“蹤影”。
業(yè)內(nèi)人士分析，近兩年以來(lái)，我國(guó)巧克力市場(chǎng)出現(xiàn)下滑，消費(fèi)低迷，節(jié)日需求越來(lái)越淡，消費(fèi)者都選擇其他產(chǎn)品作為“雙節(jié)”禮品。而在中外資企業(yè)陣營(yíng)上，外資巧克力始終獨(dú)占鰲頭。那么，曾經(jīng)的國(guó)產(chǎn)巧克力“一哥”金帝被福建省好鄰居食品工業(yè)有限公司（以下簡(jiǎn)稱“好鄰居”）收購(gòu)已近兩年，其復(fù)盤有無(wú)希望呢？
“雙節(jié)”前的巧克力市場(chǎng)略顯冷清
中國(guó)商報(bào)記者近日走訪北京家樂(lè)福、沃爾瑪?shù)瘸邪l(fā)現(xiàn)，張燈結(jié)彩的節(jié)日氛圍并沒(méi)有在巧克力市場(chǎng)有所顯現(xiàn)。具體而言，在家樂(lè)福超市，超市工作人員對(duì)中國(guó)商報(bào)記者介紹說(shuō)，今年巧克力市場(chǎng)并不好，臨近圣誕和元旦，廠家的小幅度促銷活動(dòng)也沒(méi)有引起消費(fèi)者的大量購(gòu)買。
記者注意到，包括德芙、費(fèi)列羅等品牌參加了超市的促銷活動(dòng)，在超市顯著位置有一定的堆放，但巧克力貨架并沒(méi)有導(dǎo)購(gòu)進(jìn)行促銷宣傳，也并沒(méi)有太多消費(fèi)者問(wèn)津。
快消行業(yè)專家朱丹蓬對(duì)中國(guó)商報(bào)記者介紹說(shuō)，整體來(lái)看，有少數(shù)巧克力廠家為了蹭節(jié)日熱度采取了一定的促銷活動(dòng)，但整體力度不大，堆放的規(guī)模也不大，也沒(méi)有臨時(shí)導(dǎo)購(gòu)進(jìn)行引導(dǎo)。整體來(lái)看，目前巧克力消費(fèi)節(jié)日性不強(qiáng)，當(dāng)前消費(fèi)者更多選擇美妝等產(chǎn)品作為節(jié)日禮品而不選擇巧克力。
實(shí)際上，近幾年以來(lái)，我國(guó)巧克力市場(chǎng)一直處于下滑通道。公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，2014 年以前中國(guó)巧克力市場(chǎng)連續(xù)多年保持兩位數(shù)增長(zhǎng)，增速持續(xù)高于糖果總體增速，占比不斷上升至18%左右。但隨著 2015 年開(kāi)始行業(yè)調(diào)整，巧克力市場(chǎng)規(guī)模 在2015年、2016年兩年連續(xù)下滑，下滑速度分別為3%和1%。
朱丹蓬也坦言，從1992年瑪仕最早進(jìn)入中國(guó)開(kāi)始，我國(guó)巧克力市場(chǎng)迎來(lái)爆發(fā)式增長(zhǎng)，到2013年共高速增長(zhǎng)了十年，從2014年以后，隨著消費(fèi)升級(jí)大潮來(lái)臨，巧克力被貼上了不健康的標(biāo)簽，市場(chǎng)進(jìn)入下滑通道。目前，只有一些純可成分很高的手工高端巧克力較為受歡迎，大眾巧克力幾乎全部“淪陷”。
數(shù)據(jù)顯示，歌帝梵（Godiva）、生巧（Royce’s）等高端巧克力品牌逆勢(shì)上揚(yáng)。市場(chǎng)調(diào)研公司英敏特報(bào)告顯示，生巧全球銷售額2015年比2014年同期大增48.3%。而歌帝梵（Godiva）2017年的銷售增長(zhǎng)率達(dá)到193%，達(dá)到了3.08億元（約0.47億美元）。
對(duì)于當(dāng)前我國(guó)巧克力市場(chǎng)的份額，數(shù)據(jù)顯示，瑪氏擁旗下德芙、M&M、士力架等眾多品牌，2017年市場(chǎng)占有率達(dá)到42.5%，費(fèi)列羅依靠FerreroRocher和Kinder兩大品牌市場(chǎng)占比18.3%，雀巢、好時(shí)、億滋緊隨其后，市場(chǎng)占有率分別達(dá)10.1%、8.9%和3.5%。
國(guó)產(chǎn)巧克力復(fù)盤還有機(jī)會(huì)嗎？
可見(jiàn)，我國(guó)巧克力市場(chǎng)一直都是外資品牌的天下，而自從國(guó)產(chǎn)巧克力第一品牌金帝“沒(méi)落”后，國(guó)產(chǎn)巧克力更加“勢(shì)單力薄”。深圳中為智研咨詢有限公司研究員陳翔對(duì)中國(guó)商報(bào)記者介紹說(shuō)，目前我國(guó)巧克力品牌以國(guó)外品牌為主，占據(jù)絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，且份額越來(lái)越高，瑪氏、費(fèi)列羅、雀巢、好時(shí)、億滋CR5達(dá)84%。
而對(duì)于國(guó)產(chǎn)巧克力不被消費(fèi)者青睞的原因，陳翔坦言，目前國(guó)內(nèi)大多品牌以糖果制造出身，巧克力品牌基因不足，同時(shí)并未對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行具體細(xì)分，在當(dāng)前全球購(gòu)的背景下，消費(fèi)者情感上更傾向于國(guó)外品牌。對(duì)于國(guó)內(nèi)巧克力企業(yè)來(lái)說(shuō)，未來(lái)繼續(xù)在低端市場(chǎng)上深耕，同時(shí)通過(guò)提升產(chǎn)品品質(zhì)與品牌來(lái)改善行業(yè)地位。
“國(guó)內(nèi)巧克力企業(yè)一直落后的根本原因在于巧克力本來(lái)就是舶來(lái)品，國(guó)內(nèi)巧克力企業(yè)的品牌力不夠，做高端產(chǎn)品很難被消費(fèi)者接受，只能定位低端，產(chǎn)品成分幾乎都是代可可，很少有純可。實(shí)際上，之前國(guó)產(chǎn)巧克力第一品牌金帝曾經(jīng)做過(guò)純可巧克力，也曾經(jīng)風(fēng)光一時(shí)，可后來(lái)隨著外資巧克力品牌紛紛進(jìn)行渠道下沉并積極推散裝等產(chǎn)品迎合三四線消費(fèi)者，金帝的優(yōu)勢(shì)不存在，從而走向衰落?！敝斓づ钊缡钦f(shuō)。
說(shuō)到金帝，資料顯示，金帝巧克力曾是國(guó)內(nèi)最早出售的巧克力品牌，連續(xù)多年奪得國(guó)產(chǎn)巧克力銷量冠軍，然而2010年以后，金帝巧克力業(yè)績(jī)便進(jìn)入下滑通道。2016年4月，金帝巧克力停產(chǎn)。2016年12月，金帝幾經(jīng)轉(zhuǎn)手被好鄰居收購(gòu)，但被業(yè)內(nèi)質(zhì)疑好鄰居如此小的“接盤俠”缺少市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)，很難運(yùn)轉(zhuǎn)中糧等大國(guó)企都玩不轉(zhuǎn)的金帝巧克力。不過(guò)，2017年4月，好鄰居宣布金帝恢復(fù)生產(chǎn)。如今半年多時(shí)間過(guò)去了，當(dāng)前金帝運(yùn)營(yíng)狀況如何呢？
對(duì)此，中國(guó)商報(bào)記者致電金帝營(yíng)銷中心總經(jīng)理張東來(lái)，據(jù)他介紹說(shuō)，金帝目前運(yùn)轉(zhuǎn)很好，面對(duì)幾大外資巧克力品牌的強(qiáng)大對(duì)手，金帝采取了差異化的戰(zhàn)略進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)。一方面金帝產(chǎn)品包裝采用獨(dú)特的透明裝，這有助于提升超市的陳列；另一方面金帝主打的是巧克力制品，這和幾大外資巨頭是很不一樣的。而金帝選擇巧克力制品進(jìn)行切入是因?yàn)橄鄬?duì)于巧克力產(chǎn)品，巧克力制品的甜度和膩度會(huì)弱一些，對(duì)追求健康的消費(fèi)者而言會(huì)減輕負(fù)罪感。
“不過(guò)，金帝也不排除會(huì)生產(chǎn)一些和幾大外資巨頭相似的排塊、碗狀等的巧克力產(chǎn)品，對(duì)于這些產(chǎn)品，為了和幾大巨頭保持差異化競(jìng)爭(zhēng)，金帝會(huì)更追求高性價(jià)比的路線從而贏得市場(chǎng)?！?張東來(lái)對(duì)中國(guó)商報(bào)記者如是說(shuō)。
此外，記者了解到，張東來(lái)此前曾任職于可口可樂(lè)和瑪仕中國(guó)，并曾擔(dān)任瑪仕中國(guó)區(qū)全國(guó)渠道發(fā)展總監(jiān)，此外，據(jù)張東來(lái)介紹，金帝市場(chǎng)部門目前很多員工都來(lái)自瑪仕集團(tuán)。
對(duì)此，業(yè)內(nèi)人士分析，好鄰居接盤金帝后最令人擔(dān)憂的就是體量較小，團(tuán)隊(duì)經(jīng)驗(yàn)不足，當(dāng)前好鄰居從巧克力市場(chǎng)份額最大的瑪仕集團(tuán)聘請(qǐng)了很多人可見(jiàn)其在團(tuán)隊(duì)建設(shè)方面下了很大功夫。不過(guò)，好鄰居這么小體量的企業(yè)是否能運(yùn)轉(zhuǎn)金帝這個(gè)大品牌，金帝目前的很多設(shè)想是否都能如愿這還需要時(shí)間的檢驗(yàn)，畢竟目前北上廣等一線城市仍沒(méi)有金帝的身影。
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