在原材料成本上漲、房地產(chǎn)政策調(diào)控收緊、內(nèi)需不足等種種因素下，家電市場正呈現(xiàn)著萎靡狀態(tài)。中國家用電器研究院、全國家用電器工業(yè)信息中心聯(lián)合發(fā)布的《2018年中國家電行業(yè)三季度報告》（以下簡稱“報告”）顯示，今年三季度中國家電市場整體規(guī)模為1821億元，同比下降5.6%。且針對不久前的“十一”促銷季、“雙11”網(wǎng)購狂歡節(jié)來看，多品類家電產(chǎn)品仍在出現(xiàn)銷售同比下滑之勢。
而在整體市場環(huán)境不盡樂觀的情況下，家電產(chǎn)品高端市場卻有著相對良好的勢頭。在消費升級浪潮下，價格已不再是消費者決定購買的首要因素，家電企業(yè)也紛紛收購著高端“洋品牌”，以及推出著高端子品牌。提高客單價，做深品牌價值的高端化趨勢正在成為家電企業(yè)破局的關鍵。
多品類銷售不佳
綜合市場情況來看，家電產(chǎn)品的銷售欠佳涉及了諸多品類。上述報告顯示，在今年第三季度，黑電、白電、廚衛(wèi)等大家電均出現(xiàn)了不同程度的下滑。其中，空調(diào)市場零售額同比下跌8.7%，冰洗合計下跌2.2.%，廚衛(wèi)電器同比下跌4.9%，彩電同比下跌情況則更為嚴重，達到了18.3%。
報告分析認為，今年三季度的商品房交付量低于預期，這對于家電市場的拉動能力有限；其次，就上半年情況來看，較多的促銷活動透支了未來部分需求；同時，依賴于促銷活動的銷售導致部分家電價格大幅下行，這也直接影響了今年三季度的零售額。
在隨后到來的重大銷售節(jié)點中，各品類家電商品的銷售表現(xiàn)依舊不容樂觀。
就“十一”黃金周來看，根據(jù)奧維云網(wǎng)(AVC)數(shù)據(jù)顯示，彩電在促銷期的三周里累計零售量僅有360萬臺，同比下降8.4%，零售額為121億元，同比下降22.1%，雙雙創(chuàng)下歷史新低；空調(diào)產(chǎn)品在期內(nèi)整體零售額規(guī)模為134.5億元，同比下降6.6%，零售量規(guī)模為343萬套，同比下降8.7%；熱水器產(chǎn)品的整體零售額和零售量分別為88億元和477萬臺，同比去年跌幅分別達12.8%和13.1%。
且在剛過去不久的“雙11”促銷活動期間，降價舉措也未能挽回市場頹勢。值得一提的是，在此期間電商平臺的空調(diào)銷售更是出現(xiàn)了首次下滑。奧維云網(wǎng)(AVC)監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，“雙11”活動期間空調(diào)電商零售量為193.5萬套，同比下滑2.9%；零售額為58.0億元，同比下滑0.3%。
家電市場的萎靡狀態(tài)不斷持續(xù)，家電產(chǎn)業(yè)觀察人士洪仕斌對記者表示，這很大程度上與房地產(chǎn)市場表現(xiàn)息息相關。近段時間以來，房地產(chǎn)市場下行趨勢明顯，這也迅速使得家電行業(yè)隨之“降溫”，直接導致了幾乎全品類商品的銷售下滑狀況。此外，“穩(wěn)中有變”的國內(nèi)經(jīng)濟形勢與飽和的市場空間，都在影響著人們的購買行為。
業(yè)界普遍認為，今年第四季度家電市場面臨的壓力依舊很大。一方面，宏觀大背景并未發(fā)生改變，房地產(chǎn)市場仍然收緊；另一方面，根據(jù)銷售節(jié)點表現(xiàn)來看，消費需求被透支的局面仍未改善。
高端市場爭奪戰(zhàn)開啟
伴隨消費升級浪潮的來襲，與人們消費觀念的轉變，家電市場整體的下滑中，卻不乏高端產(chǎn)品的走俏。
以“雙11”網(wǎng)購狂歡節(jié)為例，盡管這是個促銷低價的“舞臺”，但根據(jù)京東家電的數(shù)據(jù)顯示，期內(nèi)中高端家電與改善型家電增長尤其迅猛。截止11日上午10時，單價6000元及以上的高端空調(diào)產(chǎn)品銷售額達到去年同期8倍；500升以上的大容量冰箱銷售額于上午10時超過去年全天總額；洗烘一體洗衣機的銷售額也達到了去年同期的2倍。
“雖然整體形勢不容樂觀，但消費升級的趨勢沒有改變，人們的消費需求正在擴張，新的個性化消費需求不斷形成?！敝袊矣秒娖餮芯吭焊痹洪L葛豐亮曾公開表示，“同時，未來市場競爭將更加激烈，這對企業(yè)和市場提出了新的要求和挑戰(zhàn)。”
可以看到，對于家電企業(yè)而言，高端化的布局早有預謀。在推出高端子品牌的同時，國外高端品牌的收購也在不斷進行中。以海爾為例，其不但在2006年便成了高端子品牌凱薩帝，同時近年來從新西蘭奢華品牌斐雪派克的“收編”到美國高端廚電GE的“買入”，海爾高端產(chǎn)品線在不斷擴充。
有業(yè)內(nèi)人士表示，海外品牌的并購不但對于國內(nèi)企業(yè)能夠起到提高品牌形象的作用，從而促進高端市場的進發(fā)。同時，國外品牌成熟的技術和產(chǎn)線，也成為了國內(nèi)家電企業(yè)有效的借鑒。此外，這也為國內(nèi)品牌創(chuàng)造了拓寬海外市場的機會，可謂一舉多得。
此外，洪仕斌還表示，在行業(yè)環(huán)境良好的時候，家電企業(yè)大多是在做大規(guī)模，而當市場整體下滑之時，如何做好產(chǎn)品、做深價值便成為了企業(yè)考量的因素。如今而言，顯然產(chǎn)品價值的提升，進而帶動客單價的提高已成為家電企業(yè)創(chuàng)造利潤空間的關鍵。
為搶奪高端市場，家電商品價值的提升也在經(jīng)歷著由“銷售導向”轉型為“技術導向”的改變。依靠“價格戰(zhàn)”沖銷量的模式顯然已不再符合當前的市場趨勢，產(chǎn)品升級成為共性所在，技術的更新迭代成為了重要的一環(huán)。
根據(jù)市場情況來看，技術當?shù)乐?，各品類家電商品都在向智能化、健康化、便利化方向邁進。無論是冰箱產(chǎn)品中精控微風道科技、干濕分儲技術的搭載，還是電視領域QLED光質(zhì)量子點技術的普及，亦或是AI+IoT技術使得家電產(chǎn)品的互聯(lián)互通，眾“玩家”在高端化探索中，以技術升級帶動品質(zhì)、價值提升的趨勢正在進一步凸顯。
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