中國跨境電商不應(yīng)僅聚焦于“我能提供什么樣的產(chǎn)品和服務(wù)”，而是轉(zhuǎn)變思維關(guān)注當(dāng)?shù)厥袌龊拖M者的具體需求。
隨著海淘的發(fā)展，跨境電商企業(yè)規(guī)模的擴大，近幾年跨境電商行業(yè)的火爆程度不言而喻。在野蠻生長，快速發(fā)展的同時，跨境電商在海外的發(fā)展也面臨很多挑戰(zhàn)，比如文化差異，不了解消費者需求與消費習(xí)慣，不熟悉政策法規(guī)等。
小編聽說中國賣家憑想象揣測消費者的喜好改良的產(chǎn)品卻依舊血本無歸的例子不勝枚舉。就在各位外貿(mào)人卷入“跨境電商”這股浪潮時，想必周圍的朋友和同行都在鼓吹外貿(mào)轉(zhuǎn)型升級的必要性和重要性，然而亞馬遜等水平電商平臺產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重，產(chǎn)品依然很難具備核心競爭力，這是為什么？
因為中國賣家不懂海外消費者的心理，因為我們一昧的閉門造車不懂得直面我們的海外消費者的訴求！不管是將要轉(zhuǎn)戰(zhàn)跨境電商積極布局海外市場的外貿(mào)人還是已經(jīng)打算想重新建立品牌，做海外本土營銷的同僚，第一步要做的不是如何做好產(chǎn)品和運營，而是應(yīng)該花時間去了解本土消費者的消費心理和需求。
今天就就和大家一起來了解下美國消費者的心理。
隨著美國金融風(fēng)暴的沖擊、歐債危機和新興經(jīng)濟體崛起，不得不承認消費者的消費心理與消費行為正在變得越來越讓人難以認識。研究者獲得有關(guān)消費者的信息渠道雖然正在變得越來越廣泛，但消費者心理特點的變化卻也更加不容易理解。不過，盡管消費者的口味越發(fā)眾口難調(diào)，但其消費心理與行為的挖掘并非無跡可尋。
如今美國消費者的消費習(xí)慣和行為的改變主要表現(xiàn)在三個方面：
一是減少消費。非買不可的才買，如食物、汽油等生活必需品；能少買的就不多買，只買近期夠用的；物品使用和保存的時間明顯延長；減少了奢侈品消費。
二是揀便宜。一向被商家寵壞的美國消費者，本來有不打折就不輕易掏腰包的習(xí)慣，金融危機后，他們更關(guān)注降價和甩賣活動，普及的手機廣告更方便他們貨比三家，商家發(fā)出的打折券和優(yōu)惠券的使用率明顯增高；大包裝俱樂部會員采購更受青睞；遇到基本生活用品有優(yōu)惠價，開始出現(xiàn)囤積現(xiàn)象。
三是降低檔次。消費者普遍自動到低一檔次的商店購物；放棄原來對品牌的喜愛，改用較低檔次的品牌或購買更多的商店自有品牌。
美國主流消費者構(gòu)成也在發(fā)生變化?！皨雰撼薄币淮幌蚴敲绹M市場的主力軍，在美國，這一群體通常出生于1945～1964年間，約有7600萬人?？扇缃襁@一群體中的多數(shù)人已經(jīng)退休，或即將退休，由于年齡關(guān)系，他們的消費明顯從服裝、手表、電視、家具等商品轉(zhuǎn)向保健、旅游、娛樂等領(lǐng)域的服務(wù)。
“X世代”（generation X，簡稱Gen X）指在20世紀60年代后期到80年代左右出生的人。這部分人正備受商家重視。作為與電腦和網(wǎng)絡(luò)這兩個人類偉大發(fā)明一起成長的一代人，電腦是他們生活中不可分離的部分；他們也是具有相對較高教育水平的一代人，對離異的父母開始能夠接受。與“嬰兒潮”一代相比，他們的最大特點就是多元。
而“Y世代”（generation Y，簡稱為Gen Y）則在“X世代”之后，比較認同的界定是出生于1982～2000年間的那部分人。這代人因為美國在1982～1995年出現(xiàn)的生育高峰而得綽號“重復(fù)嬰兒潮”（EchoBoomers），他們還恰恰是“嬰兒潮”那代人的子女?！癥世代”從啞啞學(xué)語時就在網(wǎng)上天馬行空，因此，他們能更熟練地駕馭網(wǎng)絡(luò)；更加崇尚自我，推崇新自由主義；他們所推崇的“綠色革命”正在影響商界的每一個環(huán)節(jié)。較之父母，“Y世代”的人所喜愛的東西和購物的方式都發(fā)生了本質(zhì)的變化，他們熱衷于網(wǎng)絡(luò)、短信和YouTube、Facebook、MySpace以及Twitter這樣的社交網(wǎng)站。他們不再熱衷于逛商店，更對報紙這樣“落伍”的東西無甚興趣。這一群體的相互影響也大大超過了“嬰兒潮”和“X世代”，他們甚至可以用一封郵件影響成千上萬的人。
為了適應(yīng)消費者心理特點，美國經(jīng)營者正在營銷策略上作出新的變化。
其一，網(wǎng)絡(luò)營銷特別是移動互聯(lián)營銷正在成為新一代消費者的首選。在過去相當(dāng)長的時間里，傳統(tǒng)的連鎖店、零售商對網(wǎng)絡(luò)營銷都常抱以譏諷的態(tài)度，經(jīng)過懷疑、模仿和痛定思痛的過程，傳統(tǒng)零售商現(xiàn)在已成為網(wǎng)絡(luò)銷售的重要力量。同時，今天的市場情況確實又很有意思，調(diào)查表明傳統(tǒng)商店并沒有消亡，傳統(tǒng)與網(wǎng)絡(luò)的銷售渠道逐漸合為一體，形成了多渠道銷售的新零售業(yè)模式――線上與線下一體，即O2O模式。
其二，移動互聯(lián)網(wǎng)使智能手機被廣泛應(yīng)用于市場營銷中。如今移動互聯(lián)網(wǎng)使智能手機（Smartphone）擁有者比例明顯上升，而且年齡越小的群體擁有比例越高。年輕人更樂意用手機管理銀行賬戶、逛網(wǎng)店貨比三家、在網(wǎng)上購物并與朋友分享購物的喜悅或失望。美國商界有句老話：“一個滿意的顧客告訴一個朋友，一個不滿意的顧客告訴每一個人。”這個道理也許并未改變，但是在移動互聯(lián)網(wǎng)下的消費者其影響力之大與過去不可同日而語。商家的應(yīng)對之策就是投其所好，以更加個性化的手段來服務(wù)消費者，量體裁衣的個性廣告應(yīng)運而生，至于傳統(tǒng)的產(chǎn)品手冊、報紙甚至電視廣告，則正在走下坡路。
其三，個性化服務(wù)受到歡迎。針對消費者心理特點與變化，越來越多商店開始提供個性化的定制服務(wù)。如運動衣零售商FinishLine就與耐克合作提供個性化服務(wù)：顧客挑選喜愛的耐克T恤衫，F(xiàn)inishLine則為他們印上喜歡的字樣，比如自己的名字、某句名言或是某個號碼。這樣的T恤每件30美元，是普通T恤的一倍，但它滿足了消費者的特殊需要，仍然供不應(yīng)求。
要知道世界在日漸一體化，美國消費者心理與市場營銷策略的變化，對于我們國內(nèi)賣家布局海外市場做品牌營銷有著非常深遠的意義。比如以下幾種營銷供大家參考：
采取互動式體驗營銷。
當(dāng)下，市場上的主體消費者越來越注重消費和使用過程中的感受和體驗，追求產(chǎn)品或服務(wù)與自己情感體驗的一致性。適合他們的體驗營銷形式：一是功能體驗營銷。通過對產(chǎn)品的試用體驗，使消費者對產(chǎn)品功能和使用過程產(chǎn)生真實的感受和認知。如iphone、ipad的品牌體驗店，為年輕消費者特別是90后們提供了非同一般的視聽享受，激發(fā)了他們的購買欲望。二是娛樂體驗營銷。企業(yè)可將產(chǎn)品或品牌的理念特質(zhì)融入到愉悅之中。尤其是新成長起來的90后，他們是注重感受的一代，視覺、聽覺、觸覺、味覺、嗅覺五感的綜合感受，才更能讓他們感覺到酷、有意思、好玩，而引發(fā)購買需求。那對于我們布局海外市場的外貿(mào)人而言，布局遠遠不夠，僅僅在線上做營銷也遠遠不夠，線下依然要和消費者”打成一片“，比如積極參加國外消費展，加入國外對應(yīng)的協(xié)會，設(shè)立體驗店，建立客服中心，做好售后服務(wù)等等，要知道不管我們過去的成就如何輝煌，進入新的消費市場意味著重頭再來，公關(guān)服務(wù)遠勝無意義的廣告投放，公關(guān)服務(wù)可咨詢PEC Global ——中美跨境商貿(mào)一站式資源服務(wù)中心。
個性化的限量營銷
首先是限量，物以稀為貴，限量制造銷售。其次是限人。如英國滑板品牌西拉斯&瑪麗亞的東京店，消費者每次只能進20人，其他人需要站在門外等待，而且在前一批購物者離開之后，貨架上的產(chǎn)品會重新更換。消費者樂此不疲，將進入“限制范圍”作為自己個性的體現(xiàn)和身份的象征。
自我式的網(wǎng)絡(luò)購物
互聯(lián)網(wǎng)和移動互聯(lián)的發(fā)展讓商家自然而然地把營銷戰(zhàn)場擺到了網(wǎng)絡(luò)之上。同時，相較于移動互聯(lián)的形式，網(wǎng)絡(luò)“社群營銷”似乎更能深入地影響消費者，尤其是90后消費者。他們追求自我的同時，又有很強的“群體主義”意識，QQ圈子、微信圈子、開心網(wǎng)圈子……大行其道。在這些圈子里，他們樂于分享自己的體驗，也樂于接受別人的經(jīng)驗，進而作為自己消費的依據(jù)。影響圈子內(nèi)的一部分人可以形成圈子內(nèi)的口碑傳播，或者企業(yè)去建立一個圈子，打造圈子的知名度，都是高效的營銷手段。海外消費者同理，受“網(wǎng)絡(luò)名人”和周圍的友人影響較多，所以企業(yè)在建立自身營銷體系時不可忽視社群營銷的影響力。
從美國市場消費者心理與行為的變化不一定完全可以揣摩出正確的營銷策略，但一定會給我們一定的啟發(fā)和感悟，每個企業(yè)都獨一無二，制定的策略也不盡相同，想要獲得海外消費者對品牌的認可也非一日之積累，需要通過調(diào)研，了解當(dāng)?shù)卣叻ㄒ?guī)，通過研究洞察消費者習(xí)慣，然后根據(jù)反饋的信息改良或者重新設(shè)計產(chǎn)品，再到長期布局，良性循環(huán)，才是我們值得去做的。
前瞻產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的《跨境電商產(chǎn)業(yè)園發(fā)展模式與產(chǎn)業(yè)整體規(guī)劃研究報告》數(shù)據(jù)顯示，2017年中國跨境電商交易額達到7.5萬億元，同比增長19%；預(yù)計到2020年中國跨境電商交易額將達到12萬億，三年復(fù)合增長率為16.45%，滲透率達37.6%，跨境電商發(fā)展市場空間巨大。
但機遇與風(fēng)險并存，中國跨境電商不應(yīng)僅聚焦于“我能提供什么樣的產(chǎn)品和服務(wù)”，而是轉(zhuǎn)變思維關(guān)注當(dāng)?shù)厥袌龊拖M者的具體需求。以消費者為中心，通過深入的研究和洞察，了解不同國家、不同文化、不同種族的消費者，用事實和數(shù)據(jù)打破偏見，客觀理解他們的真實需求。
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