2018年6月的時(shí)候，拼多多副總裁李源曾對(duì)外表示：拼多多的日訂單量?jī)H次于淘寶，日包裹總量占全國(guó)的20%。而當(dāng)時(shí)全國(guó)日均1.23億個(gè)包裹，拼多多在2500萬(wàn)個(gè)/日。
剛查了一下，2018年Q4全國(guó)日均快遞包裹總量1.755億，東哥預(yù)計(jì)拼多多Q4的GMV1400億，客單價(jià)37元，Q4日均包裹4158萬(wàn)單，占全國(guó)包裹比重23.7%。
問(wèn)題來(lái)了？
假設(shè)傳統(tǒng)快遞件占15%，京東、唯品會(huì)等電商占15%，還剩下多少？剩下的46.3%，這就是淘寶/天貓的訂單包裹市場(chǎng)份額。也就是說(shuō)拼多多差不多算是半個(gè)淘寶了。如果只是看包裹數(shù)據(jù)，過(guò)去的一年淘寶基本沒(méi)有漲。
單看交易額，拼多多只是整個(gè)阿里的十分之一，但訂單已經(jīng)快速逼近淘寶。雖然訂單包裹份額，與交易額市場(chǎng)份額完全不一樣，但代表真實(shí)的用戶選擇。淘寶用戶在逃離淘寶，加速擁抱拼多多。拼多多用戶總量接近4億，用戶增長(zhǎng)在2019年會(huì)很快進(jìn)入天花板，但交易額和營(yíng)收增長(zhǎng)還有數(shù)倍的潛力。
在2018年3月寫(xiě)過(guò)一篇文章《拼多多估值超過(guò)唯品會(huì)，訂單超過(guò)京東，怪不得連阿里都慌了|李成東》。
文中“1000億年GMV，京東用了10年（2013年），唯品會(huì)用了8年（2017年），淘寶用了5年（2008年），拼多多用了兩年3個(gè)月時(shí)間就做到了?！睎|哥這句話被很多媒體人引用，實(shí)際上還不足以表現(xiàn)拼多多的增長(zhǎng)有多快。
如果只是按照用戶和訂單維度，唯品會(huì)的日均訂單遠(yuǎn)不到1000萬(wàn)，京東也就剛過(guò)1000萬(wàn)。達(dá)到日均2500萬(wàn)單，淘寶用了11年(2014年)，而拼多多只用了2年3個(gè)月。
兩周前某大型基金合伙人咨詢東哥意見(jiàn)，如果有10億美金可以投資，中國(guó)眾多電商公司，你最看好哪家？？不敢說(shuō)賣空阿里，但肯定是買拼多多。具體理由是什么？阿里市值4000億美金，電商業(yè)務(wù)至少3000億美金，電商里面淘寶占一半，也就是1500億美金。拼多多訂單量和淘寶差不多，打個(gè)七折，也有突破1000億美元的機(jī)會(huì)！
?輿論戰(zhàn)：假貨之爭(zhēng)
自拼多多橫空出世以來(lái)，雖然有人故意引導(dǎo)輿論，使外界認(rèn)為拼多多的崛起將威脅京東，但實(shí)際上威脅最大的是淘寶。回顧2018年，雙方的戰(zhàn)場(chǎng)主要聚焦在輿論和模式上。
2018年1月，阿里巴巴在《2017阿里巴巴知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)年度報(bào)告》中宣稱“隨著阿里打假，假貨向微商、拼多多轉(zhuǎn)移”。雖然淘寶早已視拼多多為眼中釘，但此前雙方的競(jìng)爭(zhēng)并沒(méi)有公開(kāi)化?，F(xiàn)在回想起來(lái)，2018年初的這份報(bào)告就像是阿里對(duì)拼多多的宣戰(zhàn)書(shū)。去年一整年，拼多多負(fù)面新聞不斷，假貨、涉黃、商戶維權(quán)等等。不善言辭的黃崢不得不多次通過(guò)媒體進(jìn)行澄清。
張勇曾表示拼多多的發(fā)展不符合規(guī)律，充其量只是在幫助淘寶教育用戶，開(kāi)拓農(nóng)村市場(chǎng)。但另一方面，他們同時(shí)又上線了“淘寶特價(jià)版”；手淘也在8月進(jìn)行了改版，“猜你喜歡”信息流版塊被提升至首頁(yè)第二屏，并且新增“我的頻道”頁(yè)面，幫助用戶將喜歡的行業(yè)收藏在首頁(yè)，導(dǎo)讀欄形式也被明顯簡(jiǎn)化。這些調(diào)整都可以看做淘寶正在學(xué)習(xí)、模仿競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。
拼多多這邊同樣經(jīng)歷了“口是心非”的過(guò)程。黃崢在公司上市后的媒體溝通會(huì)上表示，拼多多不會(huì)做天貓化的升級(jí)，否則平臺(tái)可能早于假貨先死掉。但他們隨后即在7月底向包括耐克、網(wǎng)易嚴(yán)選、歐米伽、索菲亞等多家品牌商發(fā)出招商邀請(qǐng)。8月31日，涵蓋國(guó)內(nèi)外497家企業(yè)的“品牌館”正式上線。無(wú)論是迫于輿論、資本的壓力，還是主動(dòng)改變了當(dāng)初的計(jì)劃，拼多多開(kāi)始走上了淘寶消費(fèi)升級(jí)的老路。至少外界感覺(jué)是如此的，但又或許是“明修棧道暗度陳倉(cāng)”，專注高轉(zhuǎn)化率的低價(jià)，拼多多的戰(zhàn)略重心從未改變。
在經(jīng)歷了口水戰(zhàn)、商業(yè)模式的較量后，2019年雙方的競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)又將在哪里？
?產(chǎn)業(yè)鏈上游供應(yīng)鏈改造或?qū)⒊蔀樾聭?zhàn)場(chǎng)
無(wú)論前端的營(yíng)銷方式如何改變，零售的核心始終是供應(yīng)鏈。當(dāng)淘寶和拼多多的模式越來(lái)越像的時(shí)候，雙方都不約而同的將目光鎖定在了對(duì)供應(yīng)鏈的改造上。種種跡象表明，兩家公司的競(jìng)爭(zhēng)將升級(jí)至對(duì)供應(yīng)鏈的賦能和改造。
去年12月12日，拼多多推出“新品牌計(jì)劃”。該計(jì)劃聚焦中國(guó)中小微制造企業(yè)成長(zhǎng)的系統(tǒng)性平臺(tái)，拼多多希望扶持1000家覆蓋各行業(yè)的工廠品牌。據(jù)悉，在不到1個(gè)月的時(shí)間里，“新品牌計(jì)劃”已收到超過(guò)1300家制造企業(yè)遞交的申請(qǐng)。1月9日，“新品牌計(jì)劃”迎來(lái)第二期。
淘寶同樣是在去年底開(kāi)始向上游布局。2018年11月26日，淘寶將“天天特價(jià)”品牌升級(jí)為“天天特賣”，并且宣稱價(jià)格戰(zhàn)已經(jīng)過(guò)時(shí)，價(jià)值戰(zhàn)才是未來(lái)，未來(lái)3年將打造1萬(wàn)家天天特賣定制工廠，用數(shù)字化驅(qū)動(dòng)產(chǎn)業(yè)變革?！疤焯焯貎r(jià)”是一個(gè)2010年就上線的老平臺(tái)了，在這個(gè)時(shí)間點(diǎn)突然對(duì)它進(jìn)行調(diào)整，原因不言而喻。
雙方講的故事都大同小異。很多中小制造業(yè)長(zhǎng)期為國(guó)內(nèi)外知名品牌代工，在國(guó)際供應(yīng)鏈中扮演重要角色，但缺乏營(yíng)銷手段，轉(zhuǎn)型升級(jí)難。因此，平臺(tái)期望通過(guò)自身的數(shù)據(jù)、物流能力改造、賦能這些制造商，幫助他們完成數(shù)字化改造，提升他們生產(chǎn)效率的同時(shí)也提高商品質(zhì)量、降低商品價(jià)格，為消費(fèi)者提供極致性價(jià)比的商品，并且打造C2M模式。
這樣的故事一點(diǎn)都不新鮮，我相信很多人都聽(tīng)過(guò)。阿里、京東早就有類似的做法。不過(guò)，此前由于京東定位高端，所以阿里更多的是和大品牌合作，比如天貓、菜鳥(niǎo)和美的合作。這次為了對(duì)付拼多多，淘寶將目標(biāo)鎖定在中小商家身上。
這讓我想起了另外一則舊聞：
阿里巴巴宣布：從2015年4月開(kāi)始，在國(guó)家質(zhì)檢總局等各政府職能部門和地方政府的指導(dǎo)支持下，阿里巴巴推出全行業(yè)活動(dòng)“中國(guó)質(zhì)造”，“中國(guó)質(zhì)造”接連落戶莆田、廣東，成功扶持莆田鞋業(yè)逆襲、助推廣貨網(wǎng)上行，加入“中國(guó)質(zhì)造”的企業(yè)已經(jīng)遍布全國(guó)20多個(gè)產(chǎn)業(yè)帶。
同樣的事情，其實(shí)在4年前的時(shí)候阿里就做過(guò)了，只是并沒(méi)有堅(jiān)持下來(lái)。為什么沒(méi)有堅(jiān)持下來(lái)？是因?yàn)榘⒗锔〇|轉(zhuǎn)型消費(fèi)升級(jí)，專注于招商品牌，把更多流量資源給能夠掏廣告費(fèi)的大品牌。主推低價(jià)的聚劃算也是在此期間，逐漸沒(méi)落。
也正是因?yàn)榘⒗镫娚虡I(yè)務(wù)戰(zhàn)略的重大失誤，才有了拼多多的崛起。等看到拼多多崛起，發(fā)力上游供應(yīng)鏈廠家的時(shí)候，才想起了跟進(jìn)狙擊。
阿里慌了方寸，已經(jīng)完全忘記了自己的打法套路。
?淘寶的問(wèn)題并不是能否干掉拼多多，而是能否干掉自己
目前兩家公司都拿出了幾個(gè)成功案例來(lái)顯示自家平臺(tái)在賦能中小制造商方面的優(yōu)越性。淘寶搬出了一個(gè)叫“S你”的襪子品牌作為宣稱，號(hào)稱3天賣了153萬(wàn)雙襪子。拼多多這邊的招牌則是“家衛(wèi)士”——一家掃地機(jī)器人生產(chǎn)商。2018年，家衛(wèi)士專供拼多多的286元掃地機(jī)器人，已經(jīng)賣出了十幾萬(wàn)臺(tái)。
個(gè)別成功案例不能說(shuō)明太多東西。讓我們換個(gè)角度，從雙方缺點(diǎn)來(lái)判斷他們的前景。
作為一家年輕的企業(yè)，拼多多在技術(shù)、數(shù)據(jù)等方面的積累顯然落后于淘寶。雖然用戶增長(zhǎng)迅猛，但畢竟淘寶是一個(gè)老平臺(tái)。拼多多或許有機(jī)會(huì)在用戶體量上超越淘寶，不過(guò)淘寶10多年來(lái)的數(shù)據(jù)積累并非可以在短時(shí)間內(nèi)被趕超。
此外，阿里巴巴完善的生態(tài)體系也是拼多多可望不可及的。菜鳥(niǎo)網(wǎng)絡(luò)、云服務(wù)、螞蟻金服等業(yè)務(wù)板塊均有機(jī)會(huì)在這次競(jìng)爭(zhēng)中發(fā)揮重要作用。
當(dāng)然淘寶也絕非沒(méi)有缺陷，在東哥看來(lái)，他們的不足恰恰是自己一手“打造”的。
在平臺(tái)上孵化出新的品牌，這件事對(duì)于淘寶來(lái)說(shuō)并不陌生。自從這家電商平臺(tái)上線以來(lái)，由于其低門檻、低費(fèi)用的特點(diǎn)，使得開(kāi)淘寶店在當(dāng)時(shí)成為眾多創(chuàng)業(yè)者的首選。另一方面，電商發(fā)展初期，平臺(tái)上商品的質(zhì)量參差不齊、假冒偽劣商品不斷，大量品牌商并不愿意入駐淘寶。在這一背景下，淘寶不得不選擇大力扶持原創(chuàng)品牌，尼卡蘇，阿芙精油、茵曼、斯波帝卡，歐莎，韓都衣舍等一系列淘品牌由此崛起。
后來(lái)的故事很多人都清楚。為了應(yīng)對(duì)京東等新平臺(tái)的崛起，淘寶開(kāi)始消費(fèi)升級(jí)，孵化出了天貓。平臺(tái)上的流量開(kāi)始重新分配，大商家取代淘品牌成為阿里的新寵。淘品牌的發(fā)展也由此進(jìn)入瓶頸。近幾年的雙11女裝排行，韓都衣舍是為數(shù)不多排名靠前的淘品牌。
按照這個(gè)邏輯來(lái)看，如果未來(lái)淘寶為了對(duì)抗拼多多而扶持更多中小商家，那么流量的天平是否會(huì)再次傾斜？這是否又會(huì)影響到天貓上大商家的利益？一旦淘寶減少對(duì)天貓的流量支持，京東是否會(huì)獲得機(jī)會(huì)？
另外，“天天特賣”感覺(jué)上類似于沃爾瑪?shù)摹疤焯斓蛢r(jià)”策略，而這和阿里巴巴的現(xiàn)有體系又有所沖突。
零售行業(yè)普遍存在這樣一個(gè)問(wèn)題。當(dāng)前端的零售商在進(jìn)行促銷活動(dòng)時(shí)，產(chǎn)生了巨大銷量?？珊竺娴闹圃焐虆s不知道這是促銷，誤以為是產(chǎn)品銷量好，于是擴(kuò)大產(chǎn)能和庫(kù)存以應(yīng)對(duì)。當(dāng)促銷結(jié)束后，訂單量急劇減少，造成制造商堆積了大量庫(kù)存，需要很長(zhǎng)時(shí)間進(jìn)行消化。
沃爾瑪通過(guò)“天天低價(jià)”政策成功避免了因?yàn)閮r(jià)格波動(dòng)而導(dǎo)致的需求變動(dòng)，從而實(shí)現(xiàn)供應(yīng)鏈的平穩(wěn)。在我看來(lái)，如果淘寶真的將“天天特賣”成功做大，賦能廣大中小制造商，像沃爾瑪那樣每天都提供海量的物美價(jià)廉的商品，那么勢(shì)必將影響阿里巴巴另一個(gè)招牌節(jié)目——雙11。
從交易額來(lái)看，阿里對(duì)雙11的依賴越發(fā)明顯。2017年，雙11交易額為1682億元，占阿里整個(gè)2018財(cái)年（截至到2018年3月底）GMV的3.49%，高于前一年的3.20%。其實(shí)在過(guò)去幾年，雙11貢獻(xiàn)的交易額比重一直在上漲。
促銷會(huì)導(dǎo)致價(jià)格波動(dòng)，這和“天天特賣”的初衷顯然有所違背。從這個(gè)角度來(lái)看，淘寶可能會(huì)面臨兩難選擇，到底是提供消費(fèi)者“天天特賣”細(xì)水長(zhǎng)流式的生活體驗(yàn)，還是每年11月剁一次手的“買買買”？相比之下，拼多多并沒(méi)有這方面的負(fù)擔(dān)。
2015年前后阿里為什么要“放棄”主打低價(jià)的“聚劃算”，就是因?yàn)榈蛢r(jià)做太多了，用戶就不會(huì)去買更高單價(jià)的品牌了。在左右手互搏的時(shí)候，不得不妥協(xié)掉。拼多多也就是這個(gè)時(shí)候開(kāi)始崛起的！
今天為了狙擊拼多多，阿里又重新?lián)炱鹆说蛢r(jià)商品業(yè)務(wù)，把更多流量分配給“天天特賣”，會(huì)不會(huì)影響天貓業(yè)務(wù)，這是肯定的。但對(duì)于阿里戰(zhàn)略需要考慮的問(wèn)題是，皮之不存毛將焉附，沒(méi)有淘寶的強(qiáng)大，沒(méi)有淘寶的流量輸血，天貓也無(wú)從發(fā)展。
最后總結(jié)一下，淘寶既干不掉拼多多，天貓也沒(méi)有足夠的實(shí)力一直壓著京東，更難想象兩件事情同時(shí)發(fā)生。畢竟流量只有那么多，如果阿里為了對(duì)付拼多多而扶持更多中小企業(yè)的話，大商家或許會(huì)不滿，那么天貓的話語(yǔ)權(quán)將減弱。
或許淘寶有能力實(shí)現(xiàn)“天天特賣”業(yè)務(wù)的成功，但這樣一來(lái)，雙11是不是會(huì)被拋棄？無(wú)論是天貓還是雙11，阿里巴巴此前的成功可能會(huì)成為他們繼續(xù)前進(jìn)的阻礙。
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